抓住小程序这根救命稻草
外推网2018-09-19
那些曾经嗤之以鼻的人去哪了

所有看似偶然的巧合,背后都有着必然的联系。

9月17日,今日头条正式跨入小程序赛道,成为继微信、支付宝、百度之后第四个推出小程序的App。

先是巨头BAT全员出击,而后是小巨头TMD也凑上前去,此时再说小程序是未来风向,估计没人会继续投反对票。但我们也不应就此丢掉质疑,沐浴新风时,更应该去思考,这股风到底是从何而来,又要吹向哪边。

2017年1月9日,张小龙通过微信公开课,把小程序带到大家眼前。截至今年Q2,微信小程序累计用户数已经突破6亿,并且还引来支付宝、百度和今日头条入局,可见小程序发展势头之迅猛。

然而与之形成鲜明对比的是,四五年前,市场对小程序的概念却是那般嗤之以鼻。

百度百科明确写道,2013年8月22日,百度在百度世界大会上宣布推出轻应用,将其定义为无需下载,即搜即用的全功能App。这与小程序的无需下载,用完即走的特点不谋而合,并且在其他方面,二者也有着相似之处,比如,轻应用和小程序都是以某一个统一的App为入口、为平台。

但轻应用显然没有小程序那么好命,没能如愿颠覆App。当时除了百度之外,UC、360、小米等浏览器也都推出了轻应用。但是在应用数和用户数方面,都未能形成规模。

抓住小程序这根救命稻草

据网易科技统计,2014年时百度轻应用商店共上架315款轻应用,其中工具类占比最大,有75款。小米轻应用商店应用数要更多一些,在600款左右。相比之下,微信小程序在上线一周年之际,数量就已达到58万,截至目前依然在疯狂上涨,于今年6月份正式突破100万。

不仅是开发者,用户对轻应用也并不感冒。小米浏览器内绝大多数轻应用都只吸引来数百、数千用户尝鲜,表现较好的优酷,也仅有1.9万用户。再看小程序,以跳一跳为例,上线之后其日活用户轻轻松松就突破了1亿。

“尽管轻应用和小程序在技术和使用体验上有着一定差距,但二者的定位一致”,有业内人士对二者之间差距如此之悬殊做出感慨,“小程序也算是接棒轻应用,完成了历史使命。”

但话说回来,轻应用不死,或许就不会有今天的小程序,微信、支付宝、百度和今日头条也不会一再拔高小程序的战略地位。

微信从刚开始之时开放下拉入口,到后来增添“我的小程序”,并为小程序开放越来越多的权限,丰富其功能,现在小程序已经成为微信生态不可或缺的一环。支付宝从最初试水,到近日成立小程序事业部,并宣布其为蚂蚁金服未来3年的重要战略之一。还有百度和今日头条,这几轮PK下来,小程序已然成为新的战场。

这不免让人心生疑惑,原本谁也不愿意搭理的轻应用,换身行头怎么就变成了受人追捧的香饽饽?

超级入口之梦

要回答上边这个问题,我们首先要探寻的是,微信、支付宝、百度和今日头条他们到底要拿小程序做什么。答案只有两个字——入口。

QuestMobile发布的《2018移动互联网生态流量洞察报告》显示,微信小程序月活用户TOP100已经覆盖用户购物、支付、内容、工具、游戏、信息等六大场景,继续细分则又可以延伸出物流、金融、预定、营销、出行、新闻资讯等等服务。

“购物、叫外卖、打车、订酒店,小程序基本已经能够满足生活所需。当然,也有某些高频且无法替代的应用,比如淘宝、支付宝”,一位小程序重度用户如此说道。这情形也基本也符合张小龙放出的豪言,“未来两年内,小程序将取代80%的App市场。”

抓住小程序这根救命稻草

能够预见的是,随着小程序能够提供的服务越来越全面,功能变得越来越强大,当用户有某项需求时,第一个动作就都变成打开微信。也就是说,微信将成为用户的超级入口。

同理,支付宝、百度、今日头条推出的小程序也是如此,都在做着这样一个梦。并且这个梦已经惊扰到了手机厂商,它们开始担心一旦超级入口形成,自家的桌面就会被取代,进而互联网服务所产生的利益也被一并夺走。所以小米、华为、OPPO、vivo等九大国内手机厂商才联手成立“快应用联盟”,以快应用死磕小程序。

但一切尚言之过早,野心要和实力相匹配,不然梦想永远照不进现实。逐个来看,微信的优势在于社交,小程序的出现能够享受到微信生态得天独厚超10亿用户的优势,同时也带去了诸多化学反应。以社交电商为例,不少玩家通过小程序都实现了线下和线上的打通,并且在获客、运营、营销等多个环节吃到了小程序的红利。

支付宝天生的基因是支付,其官方对小程序的定位也是聚焦在“钱”、“信任”、“服务”这三个特色。目前供用户使用的小程序也多是与商业、生活支付场景联系密切,比如共享单车、信用借伞、医疗保险、公交乘车等等。

百度主攻的是搜索和AI,百度副总裁沈抖曾表示,小程序将是百度AI落地与重构移动生态的重要产品。至于今日头条,作为一款资讯类App,其虽然在近几年强势崛起,集聚众多用户,但是进军小程序,其各方面优势明显均不如其他三者。

最直接的一点,用户对资讯App的依赖性要低于社交、支付和搜索工具,或许在不少用的认知中,今日头条应该从App变成小程序才对,毕竟“TMD”中的美团和滴滴都有了相应的小程序。

可见,超级入口的打造没那么简单,小程序也并非是谁想做就能做,微信、支付宝、百度、今日头条这样明日山有虎,偏向虎山行的举动,就更加让人捉摸不透。

增长困境下的集体自救

无利不起早,在互联网玩家眼中,最大的“利”就是流量。尤其是当下增长陷入困境,微信小程序的成功尝试,无疑是在传递一个信号:小程序就是救命稻草。

艾瑞App指数显示,已经推出小程序的这四款App,在其各自所属的细分领域,基本都是排在榜首。用户基数已经十分庞大地的基础上,四款应用的增长都表现出了力不从心。

取2018年1月到8月这一区间,微信的月独立设备数平均环比增幅0.89%,支付宝为-1.13%,百度为1.46%,今日头条为2.53%。艾媒给出的数据也是如此,四者的月活跃用户均未有较大涨幅,甚至今日头条在7月份还出现了-12.2%的负增长。

事实上,不仅仅是微信、支付宝、百度、今日头条这些头部应用受此困扰,整个移动互联网增速都已经明显放缓。QuestMobile指出,2018年上半年中国移动互联网用户净增0.23亿,2017年全年净增0.64亿,2016年时1.54亿,对比下来结论十分明了。

抓住小程序这根救命稻草而微信祭出小程序这一大招后,看似用完即走实际却保证了用户留存,还有实打实的数据为证,一年半时间积累6亿用户,围观者是看在眼里,急在心里。为了流量也就顾不上外界那些“跟风”的质疑言论,很快,能够充分汇聚流量的超级入口顺理成章赢得了玩家的青睐。

因此,对于小程序,微信、支付宝、百度和今日头条的趋之若鹜,本质上是一次围绕流量而展开的集体自救活动。

我们还应该明白,小程序的前身轻应用含恨而终,也正是因为互联网玩家对流量的追逐。首先时值2013年,巨大的流量红利尚待挖掘,市场并不需要轻应用来“曲线救国”。其次当时微信、支付宝等玩家都在通过另一种更简单粗暴、行之有效的方式争夺流量,红包大战。

时代在变,风向在变,但之于微信、支付宝、百度和今日头条而言,流量这个核心需求却从没变过。集体放弃轻应用,又齐刷刷涌向小程序,背后其实都是同一股力量在驱使。

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